卫浴百科

林津:透析美国KBIS卫浴展 解密进驻美国市场秘籍

美国人重里子,关注产品实用性



“美国KBIS展作为世界的第三大展,与法兰克福展、博罗尼亚展的风格完全不一样,美国展看似平淡,内有乾坤,更注重卫浴产品的功能、专利及质量,技术与质量实力才是美国展的精粹所在!”


美国是全球卫浴最大的消费市场,任何一家卫浴企业想在份额上做全球老大,都离不开美国。同时美国是全球卫浴产品消费金额最高的单体国家,年销售额占全球22%。而知己知彼才能百战百胜,中国卫企要想进入美国市场,首先得深入了解美国用户的产品需求。与中国人更注重产品设计、外观不同,美国人更加看重产品的功能性与实用性,如产品的售后维修问题等,所以美国的很多产品都形成了它独自的风格。所以去美国看展,最主要是看他们的产品专利与功能,只有真正符合美国人需求的产品,才有可能成功打入美国市场。中国品牌进入美国市场就必须要部分聚焦中高端市场,生产具有附加值、特色以及专利的产品才不容易被别人颠覆。



美国人一般比较高大,更偏爱硬朗简约的卫浴产品风格。美国互联网家居平台HOUZZ日前公布了“2019年美国卫生间趋势研究”报告,这份报告针对美国1360名翻新了卫生间的业主开展。超8成受访者更换了水龙头和花洒,节水龙头和大面盖花洒成趋势。而在智能马桶方面,自洁最受欢迎,随后依次是臀洗、座圈加热、防溅水、夜灯、感应和自动除臭。



由于美国人比较喜欢泡澡,所以对浴缸的需求也比较大。据数据显示,美国业主对平底独立浴缸的选用率从去年的41%增至今年的50%,浴缸材质方面,最受欢迎的依次是丙烯酸、玻璃纤维、搪瓷铸铁。面盆更爱使用下沉式面盆,大而深。总体来说,美国人在更换卫浴产品时最看重便捷性、舒适性和收纳性,反映在具体产品上,感应龙头、智能马桶、平底浴缸、定制浴室柜、双人镜等产品越来越受欢迎,出口美国企业可以多在这些产品上发力。




VOL. 02

五大美国卫浴销售渠道


很多企业刚刚进入美国市场时都会感觉迷茫,而美国的卫浴销售渠道不外乎就5种。


第一就是品牌商。美国主要品牌商有6个,它们分别是:美标、得而达、科勒、飘菲、摩恩、洁碧泉,而6大卫浴品牌在全美卫浴市场占有率超60%,说明美国的品牌垄断性很强的,并且高度集中化。



第二就是建材超市。建材超市又分为DIY和专业市场,美国的建材超市都是专业化的。DIY主要有家得宝、劳氏、梅纳兹;专业建材有费戈斯、HD、固安捷。


The Home Depot,家得宝,全球领先的家居建材用品零售商,美国第一大零售商,连锁商店超过2000家。其实上它卖的品类很多都是DIY自主式的,卫浴在里面的份额很多,它相对的高端产品不多,都是满足你自助式,家里坏的卫浴产品或者简单装修等等。但它有一个漫长的审核过程,还有委托专业的采购咨询公司进行内部的评估。



Lowe’s  劳氏,美国第二大家居建材零售超市,超过700家店面。店面管理比较规范,品类多,规模大。



Menards,梅纳兹,美国第三大家居建材零售超市,超过300家店面,需要会员制才能购买。



FERGUSON,费戈斯,美国最大的水暖用品,PVF,自来水厂和消防及建筑产品分销商第三大工业和HVAC / R产品分销商,1400个店面。



HD Supply(HD)控股有限公司是北美最大的工业分销商之一,曾经是家得宝的专业服务部门。HD Supply基础设施市场遍布美国48个州和加拿大6个省的500多个地点。



Grainger,固安捷,全球领先的设备维护、修理和运作(MRO)工业品分销商,拥有80多年信誉保证,主要服务于公司企业/政府机构,固安捷全球拥有600多家分店、24家配送中心和庞大销售网络。



第三个是电商。亚马逊,美国最大的一家网络电子商务公司,最早开始经营电子商务的公司之一,已成为全球商品品种最多的网上零售商和全球第二大互联网企业,物流很方便。


第四个是批发零售店。Do It Best和ACE Hardware。Do It Best于1924年在美国的芝加哥成立,是全美最大的批发零售连锁店,里面会有一些卫浴产品,但是不够专业。



ACE Hardware于1924年在美国的芝加哥成立,全球店铺数目超过5200间,遍布全美50州及全球超过70个国家。



第五个是工程定制配套。沃尔玛,是美国的世界性连锁企业。Costco,开市客,美国最大的连锁会员制仓储量贩店,超过500家的分店。




VOL. 03

大品牌/渠道采购策略



美国大品牌采购的策略,主要看工厂的规模和制造能力,最关键是制造能力、创新能力,还有战略的发展能力,你要说得清楚,你未来要跟他们配合,你有哪一些能力?他们一般都是市场部或者这些的部门和产品部门跟你对接,供应链、工厂考察,最后开发部、项目导入。


大渠道采购策略,它主要的供应商审核要素:制造能力、品牌合作经验、产品策划能力、服务能力。当然还有一个相对的成本优势,因为超市的成本要求会更高一点,品牌商更多谈创新和附加值,所以它新供应商导入流程就是供应链的工厂的审核,从供应链工厂审核到RFQ竞争询价,再到采购链项目导入。



VOL. 04

美式卫浴产品风格:实用简洁为主



美国一直以来都崇尚自由,而在家居卫浴的装饰特点上,也延续了这种不羁小节的简单气息。其产品有着古典风格中的浪漫细节,但在整体的特性上,却又以追求实用简洁为主。



美式古典风格的卫浴间,在卫浴产品线条的设计上,营造出层次多样的线条边框,将复古的细节元素简约化。


美国为什么青睐古典风格?因为刚才讲的美国被几大品牌垄断,只要六大品牌不更新,所以别的品牌也难以改变,直到这几年海外、欧洲的一些品牌进入才逼着美国品牌作出改变。但是有一点要注意的是外观表面下隐藏它的质量,它的功能是很强大,美国质量的要求和功能都很强大。如美标的产品,简约风格比重很大,线条很简约,马桶底座大实用性强,浴室柜则延续马桶简约风格柜子“四肢”外扩。



美国的水槽也是大而深,所有龙头都很大气,并有抽拉头,功能多样化,有的是2合1或者3合1,抽拉切换,水花变化都很多样。



美国的花洒线条很硬朗,是龙头的延伸,花洒以嵌入式为主,拥有3-8功能,不同的身体部位可用不同功能,它水花会让你的身体舒适度完全不一样。而美国的浴室柜也是偏向简约高端化。



而在马桶方面,美国至今仍以分体式马桶为主,很多人觉得分体式马桶不好看,成本低,但为什么美国仍然有一大批用户选择使用,因为它的功能够强大,冲水力度强。不像中国马桶很多冲水冲不干净,所以美国它注重的其实更多的不是表面,而是内在。对于智能马桶、智能卫浴方面,虽然目前美国市场需求不大,但是会逐渐成长,未来将会出现井喷式发展。


在展会期间,一批智能化产品也是吸睛十足,如Delta通过Alexa可以语音开启龙头并控制流量;Kohler的智能控制花洒系统等。



而节能环保仍然是卫浴展产品不变的话题:无论是马桶,龙头,还是花洒,各大品牌都在大打节水牌,其中多彩的颜色、新型的材料、不同的花纹形状,仍是各大品牌的热捧,像美国的龙头材料可以跟场景融合,来满足与马桶的匹配度,同时美国也特别擅长做表面处理。美国龙头还会在手柄上下了很多文章,除了不同材质以外,镂空等等,甚至这种产品用不同的材质跟古典风结合起来,更迎合美国这种复古和简约的风格。



同时美国的整体功能水槽兴起,植入不同图案,并能与场景融合,根据不同的场景使用不一样的材质。




VOL. 05

美国进出口关税的影响



2019年8月,美方决定对中3000亿美元商品加征10%关税,8月30日,美方作出修改,将加征关税额度从10%提高到15%。其中对卫浴产品加征税点7.5%-25%,卫浴配件、龙头都分别加征税点25%。


而美国进出口关税对中国制造业的影响可以一分为二,优势是中国相关制造产业外移,制造走出国门,往东南亚如越南,泰国,缅甸转移,利于全球布局,是在产品价值链,全球采购链的升级。劣势是制造的外移带来资金链的外移,同时也是劳动力的外移。


中国卫浴产业转移,走出国门,从表面上“被迫”,但是对企业的整合供应链和全球营销的能力的综合锻炼,这并不是坏事,包括此次疫情,每一次危机背后是机遇,当企业走出去具备这些条件,并且你的员工开始实现全球化,不仅仅中国,而是面对多元的文化,通过这种的融合,中国的企业反过来,有利于在全球布局,走出国门。


VOL. 06

中国制造必须走向中国创造



我们中国商家、厂家必须改变单纯模仿的方式,走出自己的风格,注重品牌文化,注重品牌形象,注重品牌营销。通常情况下,产品在市场竞争中的四个阶段:


一类大牌卖形象、卖创意、卖理念,客户关注你的不再是单纯的产品,而是品牌的精神与文化,你已经拥有了粉丝级的忠诚客户。比如香奈儿:优雅、精致、女人味;爱玛士:手工制作、品质高贵;巴宝莉:英式典雅等,他们已将品牌特有的文化植入了客户心中,客户觉得拥有她是一种自我身份、自我气质的体现。


二类品牌卖牌子,你的产品已经获得了市场认可,已具备了客户的认知度,除了销售产品外你还赋予了产品的附加值,比如赏心悦目的产品形象包装及品牌其他衍生产品等,客户追随你的牌子,认定你的产品。


三类品牌卖产品,你的产品风格、质量都已经稳定,客户认可了你的产品,你正在逐步积累越来越多的客户群体。比如一些小众品牌,批发品牌。


四类品牌不叫“品牌”,只是挂了个牌子的产品,你还没有找到自己的产品定位,还停留在复制别人产品的阶段,还未形成自己的产品特色,质量也不稳定,只能在恶劣的市场竞争中血拼价格找出路了。



结语


“黑夜无论怎样悠长,白昼总会到来”。疫情当下,我们都不得已被“困”于家中,众多企业还在陆续复工。但正所谓危机也是一种契机,借此契机,我们每个人都能沉下心来思考接下来的前进方向。在此特殊时期,中洁直播间希望通过此次美国KBIS卫浴展线上分享,剖析美国市场机会点,为行业添砖加瓦,帮助企业找到灯塔,实现新的跨越,寻找前行的力量。


来源:中洁网


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